本文主要分享以下三个方面:对微信社交关系链的重新认识、设计小程序的三点体会、小程序裂变的实际案例详解。
作者:冯健
来源:鸟哥笔记原创
这篇文章最初是为鸟哥哥的笔记发表的。转载请联系小羽(ID: ngbjxym)。
本文来自鸟哥笔记《转换率提升的秘诀》6月份线下公开课深圳站,全文6000字。
嘉宾分享:剑锋,运营深度选择创始人。
首先感谢大家今天在这里交流。我们主要从事营销。今天,我想和大家分享以下三个方面:
重新认识微信社交关系链
设计小程序的三点体会
小程序裂变实例详解
大家好。今天和大家分享一下我们这两个月来尝试“小程序裂变”的一些经验。
在
之前,我们团队主要设计了如何驱动用户分享微信朋友圈的玩法,展现了H5、微信官方账号、群裂变等形式。所以在准备一个小程序的时候,首先要验证的是我们现有的裂变经验是否可以复用。
经过两个月的实验验证,发现小程序和H5的裂变都遵循相同的规律,因为它们都是基于用户的社交关系链。
那么在第一部分,我来和大家分享一下:什么样的微信社交关系链适合裂变。
当每个人都有4000多个微信好友的时候,如果你通过这个行业的一个朋友的推荐添加了一个新的微信好友,如果你翻看这个新朋友的朋友圈,你大概会发现有共同的朋友对Ta赞不绝口。
一方面短时间内流量过大,微信会屏蔽页面;
另一方面,如果活动访问量达到100万,基本上会成为传播圈的热门话题,形成行业新闻。
包括潘銮老师5月中旬发的文章《腾讯没有梦想》。第二天,潘銮老师表示,文章突破百万阅读量,文章的影响力渗透到了整个互联网圈,引起了数百家媒体的讨论。
但是,百万阅读只是起步价,比如米萌、视觉年鉴等大规模的普通人群。
我曾经听梁宁老师说过:微信红包一开始是从互联网从业者开始传播的,但是很长一段时间,400万用户数量并没有大的增长。直到后来我们和春晚合作,借助春晚的影响力,我们走向了亿万家庭,用户数量迅速突破1亿,稳步上升。
所有这些现象都在回答一个有趣的问题:互联网上有多少人?为什么“百万人”能穿透一个圈子?虽然和微信的十亿用户相比,“一百万”只是水箱里的一勺水。
我们总结了裂变活动需要用到的“微信互联网”的三个特点:
因为微信的熟人+商务社交属性融合,你会发现你的微信好友中,50%以上的人都是和你工作相关的、都是同一个行业/领域的从业者,所以就出现了:物以类聚人以群分的“圈层”。
所以朋友圈经常会出现和行业相关的文章、活动“刷屏”(因为你的好友密集度够高,十几个人发即可形成“刷屏”错觉)。
大家的社交链关系是呈网状的,每个人所代表的的节点的影响力大小是不一样的(简单的理解:你的权威性越高、好友数越多,影响力就越大),影响力大的节点发朋友圈,点击率就越高(就好像你加了大咖好友,他发的链接,你基本上都会点进去学习一下),辐射影响的小节点就越多(好友越多)。
而且加上上面说的:因为“用户社交关系链垂直密集”。影响力大的节点之间交叉的小节点也会很多(比如你朋友圈会加好几个行业的大咖,不会只有1个)。
这样子几个大咖一起发朋友圈,就可以带动一次“刷屏”冷启动。
因为一些行业+互联网的时间比较早,互联网的一些营销玩法比较先进,但一些比较落后的行业、刚冒出来的行业,可以直接复制先进行业的营销玩法,降低自己的试错成本。
像一般电商平台支付完之后、页面会引导你去逛其他商品
像知识付费平台、支付完之后就引导你去听课
但由于我们的目的是把流量裂变出去,所以我们把这个流程改了:
用户支付之后的页面引导用户进群(常用的引导内容:进群领课程资料、进群和老师交流提问、进群和同学交流、进群领红包等等);
用户进群后,通过社群运营,社群的封闭性、结合小号的互动,可以快速拉进用户对平台/公司的距离,增加用户的粘性,对提高老带新率、复购率的提升都是非常明显。
但如果用户支付之后都进群了,建立了初步的粘性之后,可以把分享率从5%提升到60%以上,同时引导用户集中在晚上21:00-22:00(刷朋友圈高峰期)分享(特征1:“用户社交关系链垂直密集”),就可以短时间内在用户所在圈层形成“刷屏”效应,进而提高老带新的效率(从众效应)。
但在80%的互联网程度不高的用户中,特别是现在所谓的下沉用户(五六线城市/农村乡镇),他们的朋友圈没有KOL,所以朋友圈的引爆逻辑在此处是失效的,这些人的流量入口是:微信群。
最开始我们在五六线城市人群尝试了几次朋友圈裂变引爆,无功而返。
因为我陷入了一个误区,我自己的微信有几百个群,除了置顶的几个群,我几乎很少会去看其他微信群的信息,所以我觉得微信群太嘈杂了,不能承载“流量入口”的角色。
但五六线城市、乡镇农村的用户,他们的微信好友一般都是保持在一两百人、微信群就几个,可以从白天起床一直聊到晚上睡觉,甚至有一些用户都不知道怎么屏蔽群消息。
当时调研发现这些中老年人的微信会话页只有1屏(我相信很多做运营的同学,置顶的群+个人都超过2屏了),所以微信群是他们对外的高频使用窗口。
除了刚说的可复用的“裂变”方法论,我们之所以能够运气这么好,能在短期内就制造了小程序爆款,接着说一下我们设计小程序的3个小心得:
我做事情喜欢先去研究前人的经验、总结规律,然后再以此来优化设计自己接下来要做的事情。
喜欢读历史的小伙伴肯定对:“历史无新事”这句话非常有感触。
我研究小程序产品的调研发现,小程序刚火起来的第一波都是工具类小程序:名片、答题、赞赏、便签;接下来是基于场景的小程序:电商、o2o、知识付费。
这跟移动互联网的APP产品形态的演化轨迹非常得相似(就像美团,最开始从团购的场景切入、演化成现在吃喝玩乐的超级APP);再去翻PC互联网的产品发展轨迹,也是非常的一致。
所以说,在“微信互联网”前期,存在非常巨大的红利:只要按照APP应用市场的分类榜单去拆解单一场景需求的APP,把功能拆解成单一形态,然后快速制作成小程序放到微信生态去裂变传播。
我们踩过的坑:
如果开发周期超过2周,说明还是APP思维,现在做小程序,1.0版本最好是1周能开发出来,开发配置:1后端、1前端。我们最成功的小程序是1周开发出来的,开发了最久的小程序是1个半月、推了一圈却只获得2千的用户。
如果你的小程序不能够自裂变,是很危险的,小程序最大的价值就是:裂变可以带来几乎0成本的流量,这让无数小公司都有崛起的机会。
在平台发生迁移时,用户的底层需求是不会变的。
你会发现抖音上很火的段子式短视频,在美拍、快手上就已经很火了。现在火的小游戏,在QQ空间就火过一波了。
另外一个值得注意的点是:各个小程序媒体平台出的“榜单”。
这里有个很容易掉入一个误区,大家都喜欢盯着“头部”,但很多“头部”并不是因为他是做小程序的,而是他本身业务已经做得非常好,现在的小程序形态在微信中获客更便捷、转化率更高。
所以你会看到头部一直是京东、拼多多、跳一跳、同程旅游这些。
这对于我们来说毫无参考价值,最有意义的是top50-100这个区间的。你会发现,这个区间的小程序名单每周都在变、甚至每天都在变。
观察总结了这么多,如果要下手,想要再提高成功率的话,有2个小要点给大家分享一下:
因为一二线城市的互联网化程度高,很多新玩法是在一线城市爆发的,一般五六线城市会存在几个月的蔓延空档期,所以一些小程序可以本地化成区域属性的。
比如最开始像语音红包,虽然某款小程序在主流互联网人群很火,但总用户也就才千万级别,而且主要的用户群体集中在广东(这个跟创作团队的推广资源有关系)。
所以如果你有五六线城市的渠道,那可以去差别竞争。
还是流量特征3的应用,“各垂直行业的“互联网化”进程不一”,比如头脑王者的模式很火,你可以思考,这个模式/玩法是否可以迁移到别的人群、行业里面去。
说了那么多理论的东西,接下来以“趣拍卖”为例,说一下我们自己一步一步打造爆款小程序的流程:
第一步最重要的是产品的切入点。
很多小伙伴看完前面讲的理论总结,自己去做的时候会发现一个问题:裂变的理论都清楚,流程梳理也没错,但是用户就是不裂变。
用户凭什么要帮你转发?用户为什么要点击你设计的那个按钮?只有这背后有Ta想要获得的东西,用户才会顺着路径走下去。
做运营最重要的就是“共情力”,不管是求职、求助、裂变用户,首先都是要考虑:
你能给到对方什么
这个是不是Ta想要的(一般我们都注重这个“诱饵”是否是用户现在立刻马上就能用到的)。
“利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等,这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘,而不是自嗨你觉得Ta需要(就像有些父母给孩子的一切是基于:为了你好。而不是孩子想要的)。
思考好自己的切入点之后,接着是选择裂变的场景。
如果想提高用户分享朋友圈的分享率,更多是要能帮助用户展示Ta的“独特性”:常见的如各种答题测试类的活动、得出的结果是各种夸张的维度、或者是专属夸用户的好话(每个人的内心都是孤独寂寞冷、非常渴望别人了解Ta)。
或者满足他虚荣心、让他更好得炫耀装逼:成绩单、战果合集,或者能够给用户贴正向标签(比如爱学习、有爱心)。
诸如送红包、助力砍价等玩法也能驱动用户传播,只是这种的分享率没有这3点高而已。
如果是要驱动用户分享到群,我们自己测试的在群里的点击率最高的是:“利他”的角度 (比如文案:我送你们x个红包,你们快来领!),而不是“利己”的角度(比如文案:我正在抢x红包,大家快来帮我助力)。
因为“利他”的角度,用户心里就会舒服一点,不会觉得自己是在白白打广告、而是送好处给亲朋好友(五六线用户的微信群基本都是熟人关系,不像我们做运营的有一大堆广告群)。
做“裂变”最担心的就是被封,做H5还好,可以通过一些多域名跳转降低损失,但小程序一个页面、转发功能被封,就是影响到全站。
这里分享三点所谓“防封”的小建议(防了还是被封也别怨方法没用)。
很多人看到拼多多等腾讯投资的公司做了很多裂变的活动,然后自己就去抄,发现自己很快就被封了,然后就怪腾讯偏袒,其实完全没有搞清楚,拼多多做裂变是更好地服务他的小程序,让小程序的生态向上发展(简单得说就是人家在做产品)。
而我们很多人做小程序裂变,就是褥微信羊毛,想把流量导出到公众号、微信群,本质上是在破坏小程序生态,不封你封谁?所以如果想要做裂变,最好是产品的一个功能点,而不是产品就只有裂变。
比如:用户签到获得了10元,弹窗只有1个转发按钮,文案提示必须得转发才能提现10元,这就是强制分享,必封无疑;
比如:用户签到获得5元,弹窗有2个转发按钮,文案1提示:立即收下5元;文案2提示:转发可翻倍获得10元,这就是诱导分享,可封可不封;
再比如:用户每隔3小时可以领1个红包,如果不想等,转发可以缩短等待时间,这个就不会封。
3.因为带参数的二维码(十万级用户访问)是调用接口,所以如果页面不涉及到个性化(每个用户对应的结果页面是不一样的),那么传播的过程中可以尽量使用常规的二维码,可以承载更多的流量(百万级用户访问)。
1.小程序的名字是非常重要的,现在在微信搜索的结果中,小程序的权重是非常高的,所搜相关关键字,有小程序的话先展示小程序、其次才是公众号、文章、资讯等。
可以利用好“微信指数”(微信搜索:微信指数,就会出来),把你要做的业务相关的几个关键词对比一下自然搜索的热度高低。
2.因为小程序的审核环节是外包负责的,每一个类目的严格程度不一样,如果审核被拒,可以多尝试几个账号多试几次不同的类目,可以提高审核通过率(先查一下同行在什么类目,选择该类目的通过率比较高)。
或1.0版本比较简单,1.1版本再迭代功能上线。很多人兴致勃勃地把小程序做得十全十美,结果发现审核过不了,就卡住了。
3.小程序的官方社区非常得管用!!!遇到任何问题基本都可以在里面得到解决,很多人幻想着是否可以有微信的内部关系好说话,但其实官方社区就可以解决你99%的问题了。微信这一点还是非常赞的。
身边很多做小程序的朋友在产品的设计上都会踩到一个坑:
网站、APP的设计很多时候需要追求流量的高效分发,因为流量是购买来的,很贵,需要尽可能得罗列“选择”、用户如果不喜欢A、还可以选B、选C、选D;把流量留住、转化。