2017年1月9日，微信小程序正式向C端用户开放，一石激起千层浪。小程序被认为是继PC、APP之后又一个影响深远的时代产物。

截至2018年6月底，微信小程序日活跃用户1.7亿，后台开放工具用户超过100万，第三方平台超过2300家。微信小程序开发者数量达到150万。

微信小程序发展了一年多，流行的小程序是工具、生活、电商。小财务程序不怎么吵；2017年初，中国证监会的一份纸质文件不鼓励小型金融项目。在强监管的压力下，小金融项目还有很长的路要走。

最近有幸与多家银行、证券等金融机构的产品运营商进行了深入交流，重新开启了我对金融小程序的理解。金融小程序在金融零售业务布局中发挥着无与伦比的作用，行业内很多龙头都在布局小程序。

由于产品授权的问题，我们暂时讨论一家股份制银行的产品，结合我的产品经验和认知，谈谈微信小程序如何赋能金融生态。

一、用完即走，轻便快捷

APPle的主要特点是“用完就跑”。由于其自身的技术特点，用户不需要下载app，但可以承载很多app功能，在一些低频业务场景中发挥着不可替代的作用。

比如在金融领域，ID OCR和生物识别(如声纹识别、指纹识别、人脸识别等。)过去大多通过APP完成，而金融APP的外部客户获取和下载存在明显的转型瓶颈，一直是金融机构头疼的问题。

小程序可以非常巧妙地解决这个问题：

用户可以在小程序中完成相关的金融验证，减少了中间的人力访问，提高了金融产品的转换效率。如下图某股份制银行的贷款小程序，可以在小程序中完成ID OCR和人脸识别。提交用户信息后，银行的风险控制系统可以自动识别用户的贷款资格，然后相关账户经理会跟进并完成贷款手续。如果用户中途退出，银行客服也会跟踪电话，断点服务会帮助用户更换。

二、聚焦场景，深耕服务

金融机构拥有丰富的线上线下服务场景，如信用卡本地生活、银行网络服务、小程序等，有助于构建线上线下场景，完成闭环产品，提升服务体验，提升流程效率。

目前各大银行的网络预约功能应用广泛。下图为农行、平安银行网络服务小程序截图。在网络的基础服务预约中，所有银行都是这么做的。

线下网点的服务场景可以更加精细化的操作，提升用户的服务体验。比如网上取号后，可以实时查看排队情况，利用消息推送进行实时通话提醒。很多分支机构和网点都位于商业中心，可以推荐页面数字较低的用户到周边商场购物，同时推荐自己银行的信用卡本地商户服务；比如星巴克30-20以上的信用卡，某个服装品牌打五折等等。

网上也有很多场景可以尝试，比如信用卡的本地商户服务，在小程序里收集某个餐饮品牌的优惠券，使用银行的信用卡支付，在这个餐饮点扫码就可以直接扣除。当然，对于一些没有卡的新用户来说，在页面上增加一个线上卡入口也是一种有效的抢新客户的方式。

三、线下营销，服务尖兵

当你在网点服务时，大部分人看到一些客户经理拿着iPad为你服务，因为有很多服务需要定制硬件设备才能完成3354，无形中增加了银行的运营成本。如果遇到多个客户办理业务，就会出现客户经理或者硬件设备资源紧张的情况。

小程序可以完美解决线下营销的这些痛点。用户可以通过扫描客户经理的二维码自行填写信息。客户经理只需要一点点指导，大大节省了客户经理的时间，提升了服务体验。

以下是一家股份制银行的汽车金融小程序。用户申请新车贷款时，在客户经理的指导下，使用小程序自行录入信息，完成身份认证、人脸识别和信用授权，大大提高了客户经理的服务效率。

这只是银行的一个小应用。保险、证券等线下营销还有很多。对于一些金融机构来说，小程序仍然是一种可移植的访问模式。

四、裂变神器，新客攫取

今年在小程序领域

听到最多的一个词是“社交裂变”，各家公司对小程序的裂变，低成本获新充满着强烈的渴望，对于现象级的流量神话分外眼红。

金融产品不同于其他生活类，趣味类产品，其本身的裂变属性并没有那么强，从H5年代开始，也没有太多的金融产品产生过裂变神话。

某位股份制银行的小程序运营负责人和我沟通时候，提到了他操盘的贷款裂变小程序，在小程序上申请银行贷款后，邀请好友给自己助力，放款成功后，根据好友助力情况赠送最高500元的京东卡（部分截图如下所示）。

当时我也是心里咯噔了一下，因为凭我的产品经验这八成是一个失败项目，首先，贷款用户是不愿意分享自己贷款行为的，其次，真正贷款用户不会为了一些小恩小惠来，为了一些蝇头小利带来的裂变用户质量也不会高到哪儿去，第三，银行整体上偏于保守，并不具备这样的互联网基因。

最后的效果确实是出乎我的意料，在裂变上的确没有出现大家所期待的千万级的流量爆发，但是每天有稳定的流量；而且这部分流量带来了一批高质量用户，用户的笔均放款在远高于其他渠道的放款，贷款获客成本也仅仅在0.14%，远远低于银行业2.5%左右的贷款获客成本。

更加出乎意料的是：该小程序页面上增加了信用卡申请的产品广告，每天产生大量的信用卡申请，成功发卡的新客占比在60%以上，银行业信用卡新客的获客成本在100-150元之间，而通过该小程序的裂变，完全是0成本进行获新。

不难发现，该项目的成功之处在于以下几点：

1. 物以类聚，人以群分，贷款用户周围也会有贷款需求的用户；
2. 银行的风控系统保守性反而筛除了一波低质量贷款用户；
3. 信用卡用户和贷款用户是一个高相关性的人群，之间可以形成互相转化。

金融类的小程序无须追求现象级的流量神话，无效用户的触达，对于业务转化的意义不大，因此只需聚焦细分人群，精耕细作，依旧可以进行低成本的新客攫取。

五、流量聚合，高效转化

金融机构一般都会有多项业务，一般来说，各个业务会根据自身的情况，开发自己的小程序，用户在多个业务存在一定的重合度。

比如信用卡人群和贷款人群重合，信用卡人群又和理财人群有一定的重合度，为了减少流量孤岛现象，可以将各个独立的小程序进行整合，增加一个portal小程序，这样不妨碍各条业务线小程序的独立性，另外通过流量的聚合和分发，可以实现用户的高效转化。用户可以用完即可，也可体验其他业务，提升用户粘性。

下图示股份制银行的portal小程序的截图，已经承载诸多银行业务。

六、生态联动，智能推荐

每家金融机构，拥有APP，微信公众号，小程序，PC，移动官网等多个业务承接平台，是金融生态中的一部分，小程序在这个业务生态中，也不是独立的存在，除了在给用户提供便利服务的同时，应站在整个金融生态的高度，实现生态联动，高效提升业务能力转化。

微信生态下，用户在微信公众号以及小程序内，通过union ID和用户的金融账户进行绑定，把微信生态和APP、PC、移动官网等多个平台实打通，根据用户的浏览行为，金融行为进行用户的标签化，再结合第三方平台的用户标签，即可在大数据算法驱动下实现用户的智能营销。

我们可以从以下方面阐述生态联动在业务层额裨益之处：

1. 新客攫取：通过社交裂变，产品投放，场景引入等模式触达金融新客，根据大数据算法预测以及第三方用户行为金融标签，判断用户金融需求和信用资质，服务于多维度的新客营销。
2. 老客促活：金融本身具备低频的工具属性，在老户活跃和用户粘性方面，一直是金融产品的头疼之处，通过精准的用户触达，场景化的用户感知，提升存量用户的活跃度。
3. 流失召回：通过用户本身的金融行为评估用户价值。对流失和沉默用户群体进行分类别召回，对高中低价值用户群体依据其标签体系和流量偏好进行精准触达，以小程序，外部投放等方式承接，实现优质用户群体的唤醒或召回。
4. 智能推荐：通过已有的标签系统，算法系统，精准化识别用户，打造智能精准投放体系，金融产品个性化推荐体系，智能定向推送体系，从不同场景进入的用户推荐用户偏好的产品和服务，提升营销效率，降低营销成本。

在这样的逻辑下，无须去计较小程序，APP，PC等多个平台之间的用户导流，面对需求个性化，产品参与化，场景多元化的用户群体时，应该聚焦于最底层的用户行为，从用户本身出发，精准识别用户，提供对应的产品和服务。

由于行业的特殊性，金融小程序的发展任重而道远，尤其在全球金融业发展面临着经济周期、行业周期和科技周期三个周期挑战叠加的今天，用户行为，使用习惯，服务场景都在发生着改变，金融机构需要用一个开放的心态来拥抱新事物，重新从金融生态全局审视自身的角色定位。

未来已来，将至已至，金融小程序的未来如何，我们拭目以待！