本文观点:
流量升级的原因:微信社交能力的开放,将渠道集中的“公域流量”转变为以用户为中心的“私域流量”。流量升级的结果:私域流量的分散导致赢者通吃模式的失败。礼物经济的启示:礼物具有很强的“外部性”。互惠是一种方式,而不是目的。
2017年6月13日,我写了一篇题为《唱衰小程序》的文章。
小程序刚开始的时候,很多人和我有同样的看法。认为“小程序PK APP”胜算不大。一年时间,我学会了一件事。戒指放错了地方。你迫不及待地想赢或输,即使你敲了旁边一吨焦糖瓜子。
看小程序的轨迹,应该不是看“小程序PK APP”或者“微信PK安卓”,而是看“微信PK智能手机”。
为什么呢?
移动浪潮的兴起得益于“智能手机”的发展,带来流量红利。小程序浪潮的兴起,得益于微信社交能力的开放带来的流量升级。
智能手机的出现,大大增加了用户的终端数量。太简单便携了,一手一个。但从另一个角度来看,如果智能手机不出现,世界会发生什么?
2018年,可能会有专为三四线城市、小城镇老年人和年轻人打造的“9英寸键盘”和“大屏幕”电脑。没有智能手机,也许每个人都有电脑。
智能手机最性感的一点,不是让一些不触网的人触网,而是洗牌流量。只有它能做到这一点。
流动迁移:流动从一个地方转移到另一个地方;流混排:流池结构分解并重新排列。
人生与海,我们大部分时间都在为“定位”而战。
如果你种玉米,你就不能种高粱。你需要找到你的差异化优势来赢得竞争。然而,在一些浪潮下,这一亩地很快被洗牌,种植的玉米都被拔掉了。
你知道,混乱是一架梯子。
3354宫
智能手机的洗牌在于“使用场景”的洗牌,因为LBS、移动性等带来的场景。这大大拓宽了整体的使用频率和时间。在这一波使用场景下,产生了各种场景解决方案的公司,比如吃饭、旅游、消磨时间.
微信的洗牌在于“用户”结构的洗牌。这导致了用户访问和使用信息方式的彻底颠覆。微信社交能力的开放,带来了“用户”结构从集中的公域流量向以用户为中心的私域流量的转变。
所以小程序的价值不在于小程序是什么。原因是微信打开了自己的终端价值。这个开场带来了什么?
为什么一开始要对比“小程序PK APP”?
为了形成“短、平、快”的判断,我们常常给它贴上标签。比如实习女生说:“我的偶像好帅,简直是行走的荷尔蒙。我想为偶像生个孩子。”
子” 你说:“小鲜肉就是长得好看,实力都不行”。拜托,人家idol都特么42岁了好么,见了面,你都得叫人家一声大哥。(这个case并不是发生在我身上的哦,不要瞎想)
“标签”,帮助我们迅速定义未知事物,却模糊了事物的全貌。
如果牛在你心中的标签只有“黑白色”,那我问你是否见过牛尾巴是“666”的?你就不会知道,站在你眼前的这一只就是。
标签化思考导致我们无法看到事物的全貌。在看小程序赛道时,很多人同样用了标签化思考,导致使用了错误的擂台。
为了快速定义“小程序”,我们给它贴了一个“类似app”的标签。原来安卓、苹果手机上使用“微博APP”,现在微信中使用“微博小程序”。
这样的“标签”,遮盖了什么全貌呢?
为了更好的说明,我先来拆解下移动浪潮的全貌:
对应到小程序赛道,这个全貌是什么呢?
小程序浪潮下的终端是“微信”,开发者原来抢的是“移动手机”里的用户,现在抢的是“微信”里的用户。
终端带来了流量,流量和价值直接相关。
小程序能力开放前,“微信”里的用户你是很难碰到的。“微信”和“移动手机”在终端价值上,是一个级别的。
万物皆有裂痕,那是风吹过来的地方。不要找风口上的猪,而是要看风里有什么能力。
——姜太公公
移动浪潮的兴起,是因为“智能手机”的发展,带来了流量红利。小程序浪潮的兴起,是因为“微信”社交能力的开放,带来的流量升级。
每一个小程序,都需要回答一个问题:“你是在玩儿微信里的公域流量还是私域流量?”
如何判断公域还是私域?
这里提供一个判断标准——根据用户的使用场景。
小程序的流量升级,是因为出现了私域流量。私域流量的作用是什么呢?引起的后果是什么呢?
淘宝店主想多卖货,过去怎么办?
需要买直通车,需要冲击金钻,需要提高淘宝搜索排名。这面向的是“公域流量”。
现在怎么办?
搞粉丝群,搞社群,把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。
为什么要搞私域流量?
在选择爆炸的情况下,用户的每次选择都是站在一个茫茫的大海上。海上满满的都是船,用户会看到离他近的船,或者体量大的船。小船的被看到的机会,很少。
私域流量的存在带来了什么?
天崩地裂,大海被拆分成很多“浅水湖”。我是一艘小小船,用户在“大海”上看不到我,我就开进他身边的“浅水湖”。
每日优鲜,玩儿的是公域流量。干死了无数生鲜电商,成为了用户在海上可以看的到的大船。而社区团购生鲜,玩儿的是私域流量,通过一个个宝妈建立的微信群,拼团买生鲜。
公域流量是中心化的,这种模式下火的是“规模经济”。赢家因为规模增大带来了经济效益的提高,规模增大后,成本分摊得更低,获客成本更低。所谓赢家通吃。
私域流量去中心化的,这一次,“规模效应”失效了。正所谓 场下格斗没套路,乱拳打死老师傅。微信中的“关系”形成了天然的壁垒,导致了去中心化。大海,因为这些关系的存在,变成了“浅水湖”。
Fogg模型阐述了如何让行为发生。Fogg模型认为一次行为的发生需要具备三个要素,缺一不可,这三个要素是:动机、成本、触发点。
举一个例子,一家饭馆想吸引用户走进来吃饭,这个行为的发生需要如下条件:
要完成这次行为,三个要素缺一不可。
公域流量和私域流量的区别在于,这三个要素出现的顺序不同。公域流量是“动机”驱动行为,私域流量是“触发点”驱动行为。
两者行为的驱动点完全不同。
如果你是玩公域流量,你需要降低“主动触发”下的用户摩擦。在用户有一个动机的时候,帮助她迅速完成行为。做到用户所想即所得,让用户快速找到你的软件。用户心理想要的是,don’t make think,don’t make wait。
如果你是玩私域流量,你需要降低“被动触发”下对用户的打扰。
Emmm,这,真的有点复杂哦!会在第3节中重点讲哦!
提到“流量池”,最容易想到什么?
没错,用户分层。
私域流量做不了鸡尾酒,因为“底是漏的”。
APP,强调的是转化率,强调的是一节节,分子小于分母的比例。转化率永远是小于1的,如果做到0.9,已经可以封神了。
小程序中,强调的是分享,强调的是一层层,分子大于分母的裂变K值。K值大于1才算及格,1.1的100次方=13780 ,但是0.9的100次方=0.000027。
分享带来了流量的复利,解决了留存的问题。分享,是整个私域流量池模型成立的根基。
私域流量的作用是什么呢?引起的后果是什么呢?
上文提到了私欲流量池结构变为“沙漏”。这里就不得不重点讲一下分享,你以为我要讲用户分享的18大驱动力?你以为我要讲裂变的起点是“人民币”和“社交币”?
不,我们站的高一点,玩儿的大一点的。
私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。
礼物经济指的是提供商品或服务者并没有明确的预期回馈对象,也没有预期回馈的内容,有许多分享行为出自于非制式的习惯。同时,礼物的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务,形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。礼物经济也被认为是一种债务经济,在这种经济中,交易者的目标是尽可能获得最多的礼物债务人,而不像在商品经济中以获取最大利润为目的。
——百度百科
从礼物经济的3大特点中,我们可以获得针对于小程序流量的玩法儿启示。
互惠是一种语言。
小明分享了一个“原价999,团购价9块9”的拼团链接给姜太公公。拼团成功后,小明和公公各自省了900元。请问,小明潜意识里,是希望不久的将来,姜太公公也帮助他省900元钱么?
不会,小明对于姜太公公给他的回报没有预期。
互惠,是一种媒介,是礼物经济中语言。就好像,见面问一句“你吃了没”。实际上,对方吃了啥,根本不care。
对小程序开发者的启示:要让“互惠”成为一种沟通的方式,不要把互惠看的太重,否则会本末倒置。小程序的各种玩儿法“拼 抢 坎 送 比”,都是一种沟通的媒介。
“礼物和商品交易的一个重要不同之处是,礼物在双方之间形成了情感纽带,商品交易却并不会带来任何必要的联系。我进入一家五金店,付钱给店员购买一根锯条然后离开,我可能再也不会和这名店员见面。疏离感是商品交易模式的基本原则,我们不想被打扰,所以如果这个店员一直不想我谈家里的事儿,我会换一家店,因为我只想买一个金条”
—— 摘取自《分享经济的爆发》
和商品销售不同,礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通,形成了一系列相互交织的关系网络,出现了一种去中心化的内聚力。
礼物经济在于关系的维护,通过赠送礼物,强化了双方的关系。如果破坏了双方的关系,就不能称为礼物,比如:什么样的礼物会破坏朋友圈的关系?打卡、广告、利己分享。比如:什么样的礼物会破坏朋友的关系?没完没了集call。
对小程序开发者的启示:当小程序的某种裂变玩儿法,用户已经麻木甚至厌恶时,这种玩儿法就已经跳出了礼物经济,它不能对用户的关系起到正向的作用。
礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的。礼物的价值,通过“送”而达成。礼物的价值不在于礼物本身。一个没有送出去的礼物,没有价值。
礼物这种东西,具有很强的外部性。
回到互联网。
小程序需要具有“外部性”,用户通过分享,感知到价值。用户没有分享,感知不到价值。只有这样,分享才能成为必备操作。
对小程序开发者的启示:用户通过分享,“才能”感知到小程序的核心价值。“才能”这两个字儿很重要。
私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”,从礼物经济的特点中,我们可以获得针对于小程序的3大启示。
这篇文章写的有点难哦,感谢你能看完,本文观点回顾: